Tre frågor till KPI-experten Mikaela Leander

mikaela_leander

Dags att ställa tre frågor till Mikaela Leander som är KPI-expert, digital specialist och examinerad språkkonsult på 7minds i Stockholm. Hon jobbar bland annat med att ta fram målstyrda innehållsstrategier tillssammans med sina kunder. Som examinerad språkkonsult är Mikaela även expert på det svenska språket och hur det används bäst vilket är väldigt användbart på många sätt, inte minst när det kommer till SEO.

Att sätta rätt KPIer, mäta, sätta mål och analysera är något som Mikaela verkligen brinner för. Därför är det ju väldigt passande att vi frågar Mikaela om just KPIer!

Varför är mål och KPIer viktiga enligt dig?

Konkreta och mätbara mål är en grundbult för att ta reda på om din webb presterar. Det är bara genom att mäta som man kan se om man behöver förändra något, och vad i så fall.
Många organisationer blöder omedvetet pengar, när de producerar och underhåller innehåll som inte bidrar till verksamhetsnyttan. Ibland har det tagits fram mål, men de används inte. Och ibland är målen alldeles för generella eller svåra att mäta för att vara praktiskt användbara. Mål ska vara något man använder i det dagliga arbetet för att göra ständiga förbättringar.

Hur håller du dig uppdaterad i ämnet? Finns det några experter, bloggar eller sajter du kan rekommendera att följa?

Jag har turen att jobba på ett företag med väldigt kunniga kollegor, och där kunskapsspridning är en självklar del av kulturen. Jag hämtar mycket inspiration från dem. Annars följer jag Pontus Vinderos och gathercontent.com. Jag ser SEO och användarvänlighet som en viktig del att sätta upp mål för, och försöker hänga med där också. Jag brukar lyssna på Pineburrys Sökpodden om SEO och Facebookmarknadsföring och läsa nyhetsbreven från nngroup.com. Slutligen brukar jag skanna vad som har publicerats i de grupper jag är med i på Linkedin. Ofta ser jag ett bra inlägg som, när jag klickar, visar sig finnas på en blogg med massor av bra inlägg. Jag klickar, läser, klickar lite till och så har det plötsligt gått väldigt mycket tid. Så vad jag läser blir lite slumpmässigt.

Om du skulle ge tre bra råd runt mål och KPIer, vilka skulle det bli?

Mät bara det mest relevanta. De flesta av oss har tyvärr inte oändliga resurser och behöver begränsa oss. Fundera därför ut vilka mätetal som ger mest nytta, och prioritera dem. Vad är det viktigaste som händer på din sajt och hur kan du mäta det? Vad är syftet med din webbplats? Är det att sälja, generera leads eller informera? Eller är det kanske att ge en särskild bild av varumärket, eller att få fler att sköta sina ärenden med er digitalt istället för att skicka in blanketter eller ringa?

Exempel på KPI:er kan vara att:
X % besökare ska bli medlemmar eller registrera sig.
X % besökare ska ladda ner något, anmäla sig till något eller ta del av ett erbjudande.
X % ärenden ska ske via e-tjänster istället för manuellt.
Din sajt ska ha en viss placering på Google för ett visst sökord.
Din kontaktsida ska ha X antal visningar.
X % besökare ska köpa något.
X antal sökningar på Google på ditt varumärke.

Prioritera sedan målen. Börjar du mäta allt samtidigt är det lätt att det blir övermäktigt. Börja med de viktigaste och hitta fungerande processer för dem. När du fått in rutinen och hittat ett effektivt arbetssätt kan du lägga till fler.

Se till att målen faktiskt är mätbara. Ett populärt mål är ökad försäljning eller minskad belastning på kundtjänst. Om du inte bedriver e-handel kan det ibland vara svårt att veta exakt vilken sidvisning som i slutänden ledde till köp. Om du dessutom bedriver marknadsföring i flera kanaler, eller samtidigt jobbar med att förbättra kundservicen ute i butikerna, är det svårt att säga att det var just webbplatsen som bidrog till ökad försäljning. Bättre då att räkna antalet sökningar på närmaste butik, eller olika konverteringar i form av prenumerationer på nyhetsbrev eller nedladdningar.

På samma sätt kan kundtjänst ha en belastning på kundtjänst som går i cykler både per dag, per månad och per år. Du behöver då samla data under väldigt lång tid för att se om det verkligen har blivit skillnad. Istället för att mäta samtal till kundtjänst kan du mäta antalet som använder interna söket eller sidvisningar för frågor och svar, kombinerat med användarundersökningar om de hittar det de letar efter och om de får svar på sina frågor.

Stirra dig inte blind på statistiken

Google Analytics i all ära, men de säger inte hela sanningen. En sajt med dåligt skrivna texter med kass läsbarhet kommer visa höga siffror på tid på sidan, men besökaren kommer inte ha läst så mycket, eller förstått så mycket. Om du kombinerar att mäta tid på sidan med hur långt besökaren skrollar, har du kommit en bit på vägen. Men om du dessutom gör användarundersökningar och ställer dina frågor direkt till användaren, kommer du ännu längre.

Till exempel är det många e-handlare som oroas över att de har så många oavslutade köp. Besökarna börjar lägga varor i korgen, kanske går till kassan, men lämnar sidan utan att ha köpt något. Genom att bara titta på statistiken vet man inte varför kunderna gör så. Det är lätt hänt att man då lägger ut massor med pengar på konverteringsoptimering i form av mer säljande copy, större och färggladare knappar och fler bilder. Men frågar man användarna varför de gör som de gör får man kanske till svar att det var enda sättet att se hur mycket varan kostade, eller hur mycket det skulle kosta inklusive frakt. Eller att det var ett sätt att göra sin egen önskelista eller komihåglista för att göra ett eventuellt köp senare, eftersom produkterna förmodligen ligger kvar i varukorgen nästa gång man kommer in på sidan.

Tack Mikaela!

Vi tackar Mikaela för att hon delade med sig av sin kunskap till oss andra i gruppen!

Patrik Rosenfeld

Digitala Strateger i Sverige
Mail: patrik.rosenfeld@gmail.com
Telefon: 070-494 26 52
Min profil på LinkedIn
Digitala Strateger i Sverige på LinkedIn

Tre frågor till ROI-experten Simon Milton

simon-milton

Dags för Simon Milton att svara på våra tre frågor! Simon är VD för det digitala konsultbolaget Anegy, som tidigare var en performancebyrå men som alldeles nyligen bytt riktning och fokuserar helt på insourcing av digitala experter och specialister för att stärka upp digitala inhouseavdelningar.

Simon har en bred kunskap inom den digitala marknadsföringen och har genom ett samarbete med Sveriges annonsörer auditerat medlemmarnas digitala kommunikation i 360 grader. Simon sitter även i styrgruppen för Medieinstitutets utbildning för Webbanalytiker och har hållit utbildningar och föreläsningar tillsammans med Sveriges annonsörer och Microsoft inom Sajtoptimering, Webbanalys, Digital mätning, SEO, e-postmarknadsföring, Google analytics mm. De senaste åren har Simon arbetat för att hjälpa företag öka sin ROI från sin digitala marknadsföring.

Varför är digital ROI viktigt enligt dig? (ROI = Return On Investment)

Tiden där företag blint öppnade plånboken för större digitala satsningar är förbi. Att man kan både uppnå och bevisa en god lönsamhet (return on investment) på sina digitala satsningar är A och O och en förutsättning för framtida investeringar. När det kommer till att mäta ROI har digital marknadsföring en stor fördel jämfört med traditionella analoga kanaler. I analoga kanaler behöver man lita på attitydundersökningar som visar vad en liten grupp tror om sig själva för att avgöra om vi nått ut. Digitalt kan vi mäta faktiskt beteende och se exakt vad vi får tillbaka och vilka insatser som bidragit till resultatet.

Hur håller du dig uppdaterad inom ämnet digital ROI? Finns det några experter, bloggar, eller sajter du kan rekommendera att följa?

Det är förvånansvärt lite fokus på ROI hos bloggar och branschsajter. Jag använder mig av appen Feedly där jag prenumererar uppdateringar från en mängd bloggar i branschen; bla. Econsultansy, Get Elastic, Google, Marketing Land, Marketing Week mm. Kanske är det ett uppsving i sikte här. Sveriges annonsörer och 100-Wattaren har ett initiativet ”Business case-dagen” där annonsörerna ska få presentera konkreta business case från sin annonsering. – Det ska bli spännande att följa

Om du skulle ge tre bra råd inom ämnet digital ROI, vilka skulle det bli?

1. Sätt digitala mål och KPI:er För att avgöra om en aktivitet är lyckad måste du ha ett mål att utgå ifrån. Många upplever digital mätning och analys som komplicerat. Det finns så många olika mått och så mycket data att man blir osäker på om man mäter rätt saker och vilka mått man faktiskt bör fokusera på. Här finns det dock inget rakt svar, vad man bör fokusera på beror helt på målet med aktiviteten och vilket digitalt medel som används.

I köpta kanaler bör fokus ligga på att mäta faktisk lönsamhet, och då helst baserat på life time value (LTV/CPO). Om inte det går kan en generell rekommendation vara att inte fokusera för mycket på effektivitetsmått så som click through rate (ctr) eller konverteringsgrad (ctr); utan snarare fokusera på cost-benefit mått, exempelvi cost per click (CPC) eller cost per lead (CPL). I ägda kanaler är det relativt enkelt att mäta return, exv. försäljning, leads eller andra typer av konverteringar. Men för att kunna mäta lönsamheten är det viktigt att även få in kostnaderna här. Även om SEO-trafiken är gratis så kostar det tid och energi att optimera sajten.

2. Välj medel efter mål och arbeta med attribution När du ska välja vilka digitala aktiviteter du ska satsa på är det viktigt att utgå ifrån vad du vill uppnå. Både vilka digitala kanaler du väljer och hur du använder dem effektivt beror (såklart) på vad du vill uppnå med satsningen. Om målet är en räckvidd, exv. att nå ut med ett varumärkesbudskap kan annonsering via social annonsering eller display annonsering vara effektivt. Däremot finns det andra medel som är effektivare för att driva försäljning. Dessutom är det viktigt att förstå hur olika kanaler påverkar kundresan. Ofta är det flera kanaler som samverkar och det är viktigt att ta detta i beaktning när man utvärderar resultatet från de olika digitala kanalerna.

3. Optimera, optimera, optimera I analoga kampanjer var lanseringen mållinjen i kampanjarbetet. Digitalt är lanseringen bara startskottet för det ”riktiga” arbetet. Med hjälp av digital kampanjoptimering där det som fungerar prioriteras och det som inte fungerar tas bort kan resultatet förbättras med allt från 20% upp till långt över 100%.

Tack Simon!

Vi tackar Simon för att han delade med sig av sin kunskap till oss andra i gruppen!

Patrik Rosenfeld

Digitala Strateger i Sverige
Mail: patrik.rosenfeld@gmail.com
Telefon: 070-494 26 52
Min profil på LinkedIn
Digitala Strateger i Sverige på LinkedIn