Dags att ställa tre frågor till Mikaela Leander som är KPI-expert, digital specialist och examinerad språkkonsult på 7minds i Stockholm. Hon jobbar bland annat med att ta fram målstyrda innehållsstrategier tillssammans med sina kunder. Som examinerad språkkonsult är Mikaela även expert på det svenska språket och hur det används bäst vilket är väldigt användbart på många sätt, inte minst när det kommer till SEO.

Varför är mål och KPIer viktiga enligt dig?

Konkreta och mätbara mål är en grundbult för att ta reda på om din webb presterar. Det är bara genom att mäta som man kan se om man behöver förändra något, och vad i så fall.
Många organisationer blöder omedvetet pengar, när de producerar och underhåller innehåll som inte bidrar till verksamhetsnyttan. Ibland har det tagits fram mål, men de används inte. Och ibland är målen alldeles för generella eller svåra att mäta för att vara praktiskt användbara. Mål ska vara något man använder i det dagliga arbetet för att göra ständiga förbättringar.

Hur håller du dig uppdaterad i ämnet? Finns det några experter, bloggar eller sajter du kan rekommendera att följa?

Jag har turen att jobba på ett företag med väldigt kunniga kollegor, och där kunskapsspridning är en självklar del av kulturen. Jag hämtar mycket inspiration från dem. Annars följer jag Pontus Vinderos och gathercontent.com. Jag ser SEO och användarvänlighet som en viktig del att sätta upp mål för, och försöker hänga med där också. Jag brukar lyssna på Pineburrys Sökpodden om SEO och Facebookmarknadsföring och läsa nyhetsbreven från nngroup.com. Slutligen brukar jag skanna vad som har publicerats i de grupper jag är med i på Linkedin. Ofta ser jag ett bra inlägg som, när jag klickar, visar sig finnas på en blogg med massor av bra inlägg. Jag klickar, läser, klickar lite till och så har det plötsligt gått väldigt mycket tid. Så vad jag läser blir lite slumpmässigt.

Om du skulle ge tre bra råd runt mål och KPIer, vilka skulle det bli?

Mät bara det mest relevanta. De flesta av oss har tyvärr inte oändliga resurser och behöver begränsa oss. Fundera därför ut vilka mätetal som ger mest nytta, och prioritera dem. Vad är det viktigaste som händer på din sajt och hur kan du mäta det? Vad är syftet med din webbplats? Är det att sälja, generera leads eller informera? Eller är det kanske att ge en särskild bild av varumärket, eller att få fler att sköta sina ärenden med er digitalt istället för att skicka in blanketter eller ringa?

Exempel på KPI:er kan vara att:
X % besökare ska bli medlemmar eller registrera sig.
X % besökare ska ladda ner något, anmäla sig till något eller ta del av ett erbjudande.
X % ärenden ska ske via e-tjänster istället för manuellt.
Din sajt ska ha en viss placering på Google för ett visst sökord.
Din kontaktsida ska ha X antal visningar.
X % besökare ska köpa något.
X antal sökningar på Google på ditt varumärke.

Prioritera sedan målen. Börjar du mäta allt samtidigt är det lätt att det blir övermäktigt. Börja med de viktigaste och hitta fungerande processer för dem. När du fått in rutinen och hittat ett effektivt arbetssätt kan du lägga till fler.

Se till att målen faktiskt är mätbara. Ett populärt mål är ökad försäljning eller minskad belastning på kundtjänst. Om du inte bedriver e-handel kan det ibland vara svårt att veta exakt vilken sidvisning som i slutänden ledde till köp. Om du dessutom bedriver marknadsföring i flera kanaler, eller samtidigt jobbar med att förbättra kundservicen ute i butikerna, är det svårt att säga att det var just webbplatsen som bidrog till ökad försäljning. Bättre då att räkna antalet sökningar på närmaste butik, eller olika konverteringar i form av prenumerationer på nyhetsbrev eller nedladdningar.

På samma sätt kan kundtjänst ha en belastning på kundtjänst som går i cykler både per dag, per månad och per år. Du behöver då samla data under väldigt lång tid för att se om det verkligen har blivit skillnad. Istället för att mäta samtal till kundtjänst kan du mäta antalet som använder interna söket eller sidvisningar för frågor och svar, kombinerat med användarundersökningar om de hittar det de letar efter och om de får svar på sina frågor.

Stirra dig inte blind på statistiken

Google Analytics i all ära, men de säger inte hela sanningen. En sajt med dåligt skrivna texter med kass läsbarhet kommer visa höga siffror på tid på sidan, men besökaren kommer inte ha läst så mycket, eller förstått så mycket. Om du kombinerar att mäta tid på sidan med hur långt besökaren skrollar, har du kommit en bit på vägen. Men om du dessutom gör användarundersökningar och ställer dina frågor direkt till användaren, kommer du ännu längre.

Till exempel är det många e-handlare som oroas över att de har så många oavslutade köp. Besökarna börjar lägga varor i korgen, kanske går till kassan, men lämnar sidan utan att ha köpt något. Genom att bara titta på statistiken vet man inte varför kunderna gör så. Det är lätt hänt att man då lägger ut massor med pengar på konverteringsoptimering i form av mer säljande copy, större och färggladare knappar och fler bilder. Men frågar man användarna varför de gör som de gör får man kanske till svar att det var enda sättet att se hur mycket varan kostade, eller hur mycket det skulle kosta inklusive frakt. Eller att det var ett sätt att göra sin egen önskelista eller komihåglista för att göra ett eventuellt köp senare, eftersom produkterna förmodligen ligger kvar i varukorgen nästa gång man kommer in på sidan.

Tack Mikaela!

Vi tackar Mikaela för att hon delade med sig av sin kunskap till oss andra i gruppen!

Patrik Rosenfeld

Digitala Strateger i Sverige
Mail: patrik.rosenfeld@gmail.com
Telefon: 070-494 26 52
Min profil på LinkedIn
Digitala Strateger i Sverige på LinkedIn