Dags för intervju nummer 50 i serien “Tre frågor till experten”!

Nr 50 till ära har vi fått ställa frågor till konverteringsproffset Lina Hansson på Google i Stockholm! Lina är högaktuell med föreläsning på Analyticsdagarna den 15/11 i Stockholm. Kom och se henne där vet jag!

Lina Hansson blev efter tio år som journalist och chefredaktör besatt av responsen man får inom webbanalys och tog därifrån stegen in mot digital marknadsföring och senare konverteringsoptimering. I CRO (Conversion Rate Optimization) får hon äntligen kombinera samtliga sina intressen: estetisk kreativitet, webbpsykologi, UX, mätning, data och analys. Efter att ha varit Digital Marketing Manager på Hyundai tog hon klivet in på Google, där hon jobbar som specialist inom CRO.

Vad jobbar du med på Google?

Jag är Conversion Specialist med fokus på Norden. Det innebär att jag hjälper företag att öka konverteringarna från deras websites, antingen genom skalade workshops eller genom att jobba djupgående med en och en där vi sätter processen för konverteringsoptimering på plats och börjar utföra A/B/n-tester eller andra insatser.

Hur är det att jobba på Google?

Ibland stämmer rykten, och det här är ett sådant fall – Google är faktiskt en helt fantastisk arbetsplats. Visst, ibland är det som att försöka stå i en lavin av information och kunskap som kommer farandes i full fart mot en, men så hittar man ett smart sätt att borra ner fötterna i jorden och då märker man efteråt att man har vuxit sig högt över trädtopparna medan lavinen pågick. Det fina med Google är att de uppmanar sina anställda att finna egna lösningar, så man har friheten att skapa det man behöver för att älska sitt jobb. Det förtroendet är vackert.

Hur jobbar man med konvertering på Google?

Likt allt konverteringsarbete handlar det om en mix av data och kreativitet, dvs att testa sig fram till det som ger absolut starkast resultat. Men för att veta vad man ska börja testa så hjälper vi kunderna att utföra kvantitativ och kvalitativ research, att börja utvärdera siten enligt olika metoder där en personlig favorit för mig är t.ex. LIFT Model av Josh Goward (jobba med value proposition, öka clarity, öka relevans, lägg till urgency, minska distraktion och minska anxiety – ledsen för svengelskan), och slutligen har vi tack vare människor som jobbar med det här över hela världen mycket data om vad man inom respektive område snabbt kan fixa för att med all sannolikhet öka konverteringarna. Det första man bör se till att man har på plats är att förenkla navigation på startsidan genom att lägga in toppkategorier och ha sökfältet utfällt, alltid ha bra stavningsförslag i söket, alltid ha genomtänkt filtrering och sortering på kategorisidorna, testa en sticky CTA på produktsidan, samt lägga all kraft man har på att lösa checkout-steget. Ingen vill fylla i tio fält eller komma ihåg en massa lösenord. Vi måste börja applicera API:er eller one click-lösningar om vi vill få dagens stressade konsumenter att konvertera.

Vilka är de viktigaste faktorerna i arbetet med konvertering enligt dig?

Det viktigaste just nu för nästan alla företag är att bli riktigt grymma på mobilen. Där skulle jag lägga all kraft, om jag var ett företag. Statistik visar hur vissa marknader kommer vara mobile only inom en snar framtid, så att inte genast ställa om till mobile first kommer vara en make it or break it-faktor för flera av de största företagen. A/B-testa specifikt för mobilen, utför användningstester löpande för att se var ni har era friktioner, och ös aldrig in en desktopdesign utan att studera vad som passar just mobilen. Slutligen, glöm inte bort att mobiler har andra tekniska förutsättningar.

För allt i världen – se till att du fokuserar på web performance i form av snabba laddningstider när du utför din web design. Det finns inget som påverkar konverteringarna så starkt som laddningstiderna, eftersom studier visar att 53% av trafiken lämnar en site som tar längre än 3 sekunder att ladda (din egen laddningstid hittar du på https://testmysite.withgoogle.com/intl/en-gb). Om du inte fixar speed och inte fixar UX på mobilen så kommer det vara svårt för dig att överleva eller växa utanför Sveriges gränser. Några allmänna rekommendationer är att ha mindre än 40 requests, mindre än 1 Mb i page weight (i alla fall tills du optimerat din kod), jobba med koden så att det som ligger above the fold syns först (lazy load, testa inline CSS och JavaScript som du behöver för den tidiga delen av sidan, och använd async eller defer för det som kan laddas senare), komprimera alla dina bilder och testa dig fram till den perfekta fördelningen mellan kvalitet och tyngd. Kolla även in AMP, som är ett sätt att förenkla koden och använda stark cache, vilket har lett till att medianen för laddningstider för AMP-sidor nu är nere på 0,5 s. Det är rätt så otroligt.

Hur jobbar ni med AB-tester? Hur är processerna och hur sätter ni målen med testerna och hur utvärderar ni?

Det anpassas för varje kund, men i grova drag är det denna process: Börja med att utföra kvantitativ research i t.ex. Google Analytics för att hitta var du tappar trafik och konverteringar (exempelvis var i funneln har du stora tapp, vilka landningssidor funkar inte, osv). Gör sedan kvalitativ research med användningstester för att hitta svaga punkter som är svåra att spåra i data (exempelvis någon som hoppar mellan kategorisida och produktsida så att det ser ut som en intresserad besökare, men egentligen får personen halvt hjärnblödning av frustration eftersom det inte går att hitta rätt eller klicka på det den vill). Gå vidare till en så kallad heuristic evaluation, där du antingen plockar in en expert utifrån som inte är hemmablind för din site, eller använder tankemodeller för att kunna studera din site med nya ögon. Efter dessa tre sätt att utföra research sammanställer du en lista med svaga punkter, prioriterar dem utifrån hur stor sannolikhet det är att ändringen kommer öka konverteringarna, hur stor arbetsinsats det skulle kräva, osv, där t.ex. PIE-modellen kan ge bra hjälp. Och därefter kommer uträkningen visa dig vad du ska börja med att testa. För att hålla momentum i intresset brukar jag börja med flera ändringar på en sida, och sedan gå baklänges och säkerhetstesta varje ändring för att vara trygg i att de alla hjälpte till att ge en ökning. Men om du inte behöver bevisa konverteringsoptimering för ditt företag så är det så klart tryggast att testa del efter del och sedan hitta fram till den mest optimala designen. Utvärderingen bestäms inför varje test, då det kan vara svårt att ha en makrokonvertering som köp för alla tester.
Det ska slutligen sägas att vi specialister finns här för att skapa en bättre webb, så vi försöker hjälpa till med kunskapsspridning brett och försöker gå på djupet med stora kunder, men behovet är otroligt stort så när man inser vikten av detta är vårt tips att anlita någon av alla fantastiska byråer, där vi bland annat tipsar om Conversionista för konverteringsoptimering och Netlight för att fixa laddningstider.

Om du skulle ge två tips till alla som jobbar med konverteringsoptimering? Vilka skulle de bli?

1. Se till att du är redo för skiftet mot mobilen.
Glöm inte bort att det inte spelar någon roll hur vacker design du skapar, om det tar så lång tid att ladda sidan att de flesta kommer ha stuckit innan de ser något. Gör därmed alltid web performance till en del av din webbdesign.

2. Studera din clarity
Vi kan inte köpa något som vi inte hittar, och tyvärr märker jag av stora problem inom clarity/findability inom just mobildesigner. Satsa hårt på tydlighet i navigation och kommunikation. För att veta vad du ska börja med behöver du utföra användningstester.

Kan du berätta om några nya spännande och kommande features i Google Analytics?
Inte bara kopplat till Google Analytics, men en del av det: Google Attribution. Håll koll på det under 2018, det kommer bli rejält spännande… Det är så mycket inom analytics som företag traditionellt har utfört manuellt eller med gissningar. Nu behöver vi inte det längre. Vi måste börja automatisera arbetet så att vi snabbare hittar fram till bra analyser och ger mer personaliserat innehåll, vi måste kunna mäta cross-device eftersom 90% av konsumenterna hoppar mellan olika skärmar när de ska utföra ett uppdrag, och vi måste kunna mäta hur trafiken rör sig online till offline. Utan det gissar vi hej vilt, och det är det Google Attribution kommer lösa.

Något annat som du skulle vilja dela med dig av?
Färgen på en knapp kanske kan öka konverteringarna, men jag har aldrig varit med om att någon har blivit så frustrerad att den aldrig vill använda en site igen på grund av en färg. Det händer dock om och om igen på grund av friktion i användarupplevelsen. Så hitta dina frustrationstriggers och lös dem. Först därefter kan du börja dividera färg.

Vi tackar Lina för att hon delade med sig av sin kunskap till oss andra i gruppen!

Patrik Rosenfeld

Digitala Strateger i Sverige
Mail: patrik.rosenfeld@gmail.com
Telefon: 070-494 26 52
Min profil på LinkedIn
Digitala Strateger i Sverige på LinkedIn

Officiella samarbetspartners: