Dags för Martin Edenström att svara på våra frågor om CXM (Customer experience management)! Martin är marknadschef på Making Waves (Nansen) är en van föreläsare inom digitala trender och strategiska val vid t ex Berghs, Hyper Island, MittUniversitetet, i Almedalen och under Webbdagarna. I rollen som expertkonsult har Martin ansvarat för strategi och kundupplevelsehantering som format nuvarande SJ.se, Telia.se, Regeringen.se, HSB.se, KI.se, Avanza.se m fl. Martin skriver om digital utveckling för IDG IT24 och InternetWorld samt står bakom ledande branschtidningen MKSE.com med över 6000 artiklar om svenska webbranschen.

Varför är CXM viktig enligt dig?

2011 satte sig fyra begåvade herrar tillsammans i ett rum. Vid detta tillfälle hade de med mer eller mindre herravälde över vilka system och plattformar som världens ledande företag och organisationer skulle välja. Både gällande e-handel, CMS/publiceringsystem, affärssystem, marknadsstöd och analyssystem. Men någonting gnagde. Visst pratade nästan samtliga programvaruföretag och systemleverantörer om liknande utmaningar och visade på snarlika road maps?
Herrarna var Stephen Powers, Matthew Brown, Brian K. Walker och Joe Dang och ansvarade för institutet Forrsters årliga analyser. De skrev de Waves, eller kvadranter som betygsätter systemleverantörer och som nästan alla upphandlande kunder valt att rätta sig efter.

“Evolutionen av CXM” blev resultatet av långa diskussioner. En bloggpost om en makrotrend som även kom att innebära slutet för hundratals olika trender och akronymer inom innehållshantering och e-handel. Den beskrev hur företag som inte insåg vikten av kontinuerligt samverkande system skulle dö ut då alla affärer måste vara på kundens villkor och företag måste erbjuda en samverkande, total upplevelse.

En hexagon illustrerades fram som beskrev de nära anslutna områdena:

· CMS / innehållshantering
· Marketing Automation (e-post) / Personalisering
· Sökmotorer
· Analys, test och optimering
· CRM och kundvård
· E-handelssystem

Samtliga områden och plattformar var beroende av att prata med varandra och kontinuerligt dela med sig till varandra för att skapa framtidens personaliserade, självlärande digitala upplevelse. Du kan inte ha e-handel utan kunddata. Du kan inte fortsätta dig lära dig om kunden utan analys. Och så vidare och vidare. Samtliga delar behöver kommunicera med varandra fram och tillbaka.

Teoretisk och systemstödd hantering av denna totala kundupplevelse fick namnet Customer Experience Management, eller CXM. Och CXM har dominerat marknaden sedan dess. Det finns inte en kund eller upphandling som inte efterfrågar smarta kopplingar dessa områden emellan idag.

CXM ställde helt nya krav på systemleverantörerna. Adobe äntrade snabbt scenen med förvärv värderade till hundratals miljarder SEK (!) inom samtliga områden. Salesforce, som kom in från CRM-hållet, och tog sig via förvärv in även på Marketing Automation, analys- och e-handelsområdet (de köpte nyligen Demandware). Oracle fanns redan med inom bla e-handel, men vässade klorna och lade ut liknande förvärvsbelopp som Adobe inom olika CXM-områden. Open source aktörer som Drupal och WordPress tog snabbt in stora mängder kapital för att hänga på och började plötsligt prata i samma termer som Enterpriseaktörerna. Episerver och en mängd andra CMS och e-handelsplattformar fick nya ägare och stora mängder nytt kapital.

Hur håller du dig uppdaterad i ämnet? Finns det några experter, bloggar eller sajter du kan rekommendera att följa?

MKSE.com, där jag själv skriver, är ensam nyhetskälla i Norden om att dagligen täcka alla trender, affärer och de beslut kunder och leverantörer gör inom content, commerce och online marketing. Läs gärna även snabba Digiday, smarta Econsultancy och Diginomica.

Om du skulle ge tre bra råd runt UX, vilka skulle det bli?

Inom den sammankopplade kundupplevelsehanteringen har vi redan hunnit se flera trender. Först med aktörer som erbjöd en svit som skulle täcka samtliga sex huvudområden (och mer därtill). Detta visade sig däremot svårt, eftersom förvärv tar tid att integrera och det är historiskt svårt att hitta perfekta matchande system.

Dessutom blev notan ofta alltför hög, även för världens största kundföretag. Undertecknad har suttit med i diskussioner där bara delar av CXM-sviters svenska licensarvodena sträckt sig över tresiffrigt antal miljoner (!). Det ledde till nya CXM-termen “best-of-breed”. Att istället satsa på att bli ledande inom vissa av hexagonens områden och sedan bli “kompis” med tidigare, ofta avskydda, konkurrenter inom de andra. För att i alla fall vinna en affär. Det har lett till oheliga allianser och teknikutbyten mellan Microsoft och Drupal, Adobe och Microsoft och Episerver och Salesforce.

Hur startar man då dessa jätteprojekt? Precis som med alla agila metoder handlar det här om att tänka MVP, en minsta användbar produkt, se den stora bilden men börja någonstans för att lära, bygga strömmar av sammankopplad data och sprida denna till andra system via API:er och smarta kopplingar. Kanske ha ett centralt, insatt team som stegvis föra en gemensam vision vidare.

Men att snabbt komma igång är fortfarande den viktigaste lektionen jag förespråkar för kund. Ända sedan den där sommaren 2011.

Tack Martin!

Vi tackar Martin för att han delade med sig av sin kunskap till oss andra i gruppen!

Patrik Rosenfeld

Digitala Strateger i Sverige
Mail: patrik.rosenfeld@gmail.com
Telefon: 070-494 26 52
Min profil på LinkedIn
Digitala Strateger i Sverige på LinkedIn